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    廣告的“翻譯”

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    廣告的“翻譯”

    在臺灣和香港,比較早期的廣告標語和文稿,若是外來的產品有原稿的,都是以“逐句逐段全文譯出”翻成中文,當時廣告公司和客戶機構主政的多是洋人,聘用“譯員”做翻譯工作。


    到了七十年代開始,情況逐步轉變,因為本地的廣告從業員都明白了,把意念和文字內涵由外文照搬過來,絕不明智,因為吃力不討好:廣告的目的通常只有一個就是促銷,增加客戶的利潤,所以誰管得著翻譯出來的標語文稿跟原文關系是否理想?


    歷代廣告中譯最膾炙人口又令客戶滿意的廣告,都不是什么“忠于原文"的作品:“可口可樂”(Coca-cola)、《窈窕淑女》(My Fair

    Lady),“露華濃"(Revloa)。


    香港廣告界一代宗師黃霑先生一針見血指出這個現象:


    廣告翻譯,嚴格來說,不是翻譯,而是演繹。是一種因為實際需要而敵意灌進原本沒有的意義的一種傳達方法。與文學翻譯一類嚴守作者本意,力求信實神似的方法,絕對不同。


    我記得大概才多年前,香港廣告界的創作部有translator的職位,但現在,這職位己經完全沒有了!胺g”幾乎變成了dirty word。廣告行現在把外來國際性廣告,改頭換面來適應香港市場,不但形不似,神亦有異;做的是adaptation,是擇其善者而用之的改寫工作,或interpretation的演繹功夫。


    我們行家,不再說自己的工作是translation,而愛稱之為creative intepretation“創造性演繹”,把有心的叛逆肯定了和確定了。他舉了這個例來說明這套哲學:


    在七十年代,可口可樂有一個用了幾年的廣告,主題是It's the real thing。要翻譯這廣告,“真聽在此,有花有假”一類用語大概可派用場,但香港把這廣告改成“認真好聽”,與原意很有不同,但用同樣旋律唱出來。

    這美國第一飲品的廣告原意,有兩個重點。七十年代,是lower people的年代,美國青年,一方面反叛傳統,一方面感到空虛,因而拼命追尋自我。所以一天到晚,look on the real thing?煽诳蓸返膹V告,就是針對這種心態而創作的。與此同時,可口可樂的市場,被百事可樂步步緊迫。百事可樂的歷史,沒有可口可樂長,可說是邯鄲學步的產品,但百事可樂出大瓶裝、家庭裝、經濟裝來搶可口可樂生意,可口可樂于是要告訴

    青年人:“我是真的”!


    但香港青少年的感情與美國的青少年完全不同。香港青少年,追求的“真叫”是會考合格,將來做何鴻燊,或李小龍。所以對第一含義的real thing,沒有共鳴。你也不可以說“飲可樂,保證發達”的。而百事可樂在港,銷路不前,根本不構成威脅,所以real thing的第二含義,也不重要。


    我們廣告行家,正是要把外國人變成中國人,或者至少要把外國人變成中國人可以認同的特種外國人。我們正是要把原文的地方性完全抹煞。美國的colloquial話it's the real thing,到了香港,于是變成了“認真好聽!”真是有心把翻譯方法,反其道而行之,把“信”一腳踢進九龍灣,將“雅"丟去垃圾焚化爐。


    所以,廣告的最佳演繹,只要求“達”,這個達,是直達顧客心中,以及顧客的“荷包”里。其他一切,都不理會。


    在我念中學的時候,我的母校喇沙書院有位翻譯老師袁匯炳先生,他早在五十年代一人兼得中譯英與英譯中的兩項公開譯詩獎,是我所見第一位以離騷體譯莎翁十四行詩的人。他提出過四項很別致的翻譯方法:“刪、存、補、掉”。他認為譯外文,有些地方要刪去,有些要存不來:意思不能一語直譯的,就要補足,次序不臺中文語法的,就要“掉轉”。這未必是一位嚴肅的翻譯家所能同意的方法,但對我這個從事廣告的學生,

    卻十分適用。我們演繹外國廣告,用的正是“刪、存、補、掉”,不合的刪去,合的保存,不足的補足,次序掉亂得令原來的東西潰不成軍。

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